[導(dǎo)讀] 會(huì)員制是零售業(yè)最普遍的一種營銷手段。你去家樂福超市或者全家便利店等,每次到收銀臺(tái),收銀員“必須”問你的一句話就是“有沒有會(huì)員卡”,如果你回答沒有,那么下一句便是“要不要辦一張”。為什么要搞會(huì)員制?
馬斯洛的“需求層次理論”中,五個(gè)需求層次分別是:生理,安全,社交,尊重,自我。
馬斯洛認(rèn)為:“每個(gè)人都擁有著5個(gè)層次的需求,只不過每個(gè)人需求滿足的程度不同;有的人可能已經(jīng)到了最高級(jí)別,有的人可能連最基本的需求都還沒有滿足。同時(shí),人們總是會(huì)逐一去滿足需求,一旦較低層次的需求得到滿足,就會(huì)去追求更高一層的需求。”
五個(gè)需求層次,前兩個(gè)是物質(zhì)的需求,后三個(gè)是精神的需求。當(dāng)物質(zhì)需求還沒有被滿足的時(shí)候,這個(gè)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格趨向,對(duì)價(jià)格特別敏感。
你的店面、產(chǎn)品定位不同,你面對(duì)的顧客類型不同,他們所在的需求層次不同的時(shí)候,你的會(huì)員體系必須能夠迎合他們的需求。
舉個(gè)栗子:配鏡場(chǎng)景
“只要能戴就行,我不要求品牌”。這樣的顧客只是滿足最基本的生理需求,這個(gè)時(shí)候他對(duì)價(jià)格是非常在意的。
已經(jīng)滿足了這個(gè)需求的人,他就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求:“你這什么品牌的,剛才給我驗(yàn)光的那個(gè)驗(yàn)光師水平怎么樣,你這個(gè)眼鏡有沒有售后服務(wù)保障……”
不同需求層次上的顧客,對(duì)滿意的定義是不同的。滿足顧客所在層次的需求,他就滿意了,滿足更高層次的需求,他會(huì)更滿意。
主流的會(huì)員制度
1.積分返現(xiàn)金
你在我這兒消費(fèi),每一塊錢積一分,積分可以在下次消費(fèi)時(shí)用來換成現(xiàn)金。這是目前最普遍采用的會(huì)員制營銷手段,寶島眼鏡就是一個(gè)典型案例。
2012年我去長沙寶島眼鏡做市調(diào),當(dāng)時(shí)買了一副鏡框,消費(fèi)1400元。大概過了一年,我收到了來自寶島眼鏡的短信提示,告訴我目前尚有1400的積分,現(xiàn)在憑這個(gè)積分到長沙任何一個(gè)寶島眼鏡可以免費(fèi)地?fù)Q購一副價(jià)值480元的鏡片。如果我真的是一個(gè)消費(fèi)者,應(yīng)該有90%的可能性會(huì)去兌換這副鏡片,而我一旦回去了,就為寶島創(chuàng)造了一次顧客進(jìn)店機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在,寶島眼鏡已經(jīng)把會(huì)員系統(tǒng)移植到微信端,你關(guān)注寶島眼鏡公共微信號(hào)之后,綁定你的個(gè)人信息,就可以看到你在寶島現(xiàn)在還有多少積分,并且也可以知道你的積分在現(xiàn)階段有什么對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠政策。只要還有積分余額的顧客,即使想離開寶島去別家,基本上都會(huì)把積分用完再走,但,你用得完么?
2.積分換商品或物品
這個(gè)做得最好的就是星巴克。平時(shí),你的每次消費(fèi)會(huì)換取若干顆星,累積一定數(shù)量的星,就可以獲得免費(fèi)飲品或者買一贈(zèng)一券等等,這就是兌換商品。
每隔一段時(shí)間,星巴克會(huì)推出一些具有特殊意義的周邊產(chǎn)品,最常見的就是星巴克的杯子。雖然同樣的杯子在某寶某貓某狗上比比皆是,但被打上星巴克的烙印之后,就變得非比尋常。
同時(shí),這類杯子往往只送不賣,你有錢也買不到(除非找黃牛買),唯一獲得的途徑就是積星星來兌換。
3.累計(jì)享受不同的優(yōu)惠或服務(wù)
我印象最深的就是東方航空(其他航空公司也是這個(gè)模式);我一年要飛行差不多100多次,每次買機(jī)票的時(shí)候我都會(huì)先搜索東方航空,只要東航飛這條線,并且航班時(shí)間和我的行程匹配,我就忽略其他航空公司購買東航的票,即使貴一點(diǎn)我也愿意。這完全是因?yàn)槲业臇|航金卡在作祟。
我來分享一下,擁有一張東航金卡是一種什么體驗(yàn)。首先,因?yàn)槲业男谐贪才诺煤芫o湊,經(jīng)常是這邊完事兒了離開奔赴機(jī)場(chǎng)趕下一個(gè)航班,這樣就難免會(huì)出一些差錯(cuò);比如有一次我到石家莊機(jī)場(chǎng)時(shí)距離起飛已經(jīng)只剩5分鐘了,按規(guī)定是不可以登機(jī)的,但我出示金卡后,地勤人員聯(lián)絡(luò)機(jī)長,在征得機(jī)長同意之后我照樣上了飛機(jī)。其次就是額外免費(fèi)行李,這在我出國時(shí)特別給力。最重要的一點(diǎn)是,每次當(dāng)我坐上東航的航班,就會(huì)有一個(gè)模特身材的空姐來到我面前,單膝跪地湊近你耳邊,對(duì)你說“沈先生,歡迎搭乘東航的班機(jī)……”
會(huì)員積分由客戶類型決定
你很明顯地發(fā)現(xiàn),積分返利幾乎適合所有顧客,無論在哪個(gè)需求層次,總有最基本的物質(zhì)需要。但積分贈(zèng)禮呢,就比較適合處在第三和第四層級(jí)的人。因?yàn)橛械娜藭?huì)覺得禮物不實(shí)用,不如現(xiàn)金來得實(shí)惠;但對(duì)于第三需求層次的人,可能會(huì)選擇要禮物,并且把禮物送給愛人或子女,這是愛和歸屬的需求。對(duì)于第四需求層次的人,因?yàn)樾前涂说倪@個(gè)杯子全球只有500個(gè),我拿到別人就沒有,這符合自我尊重的需求。
事實(shí)上,以上三種積分營銷方式并不是獨(dú)立存在的。比如東航也有積分商城以及積分換購機(jī)票,這相當(dāng)于第二種類型。我們可以把三種形式的會(huì)員積分糅合到一起:顧客可以享受積分當(dāng)現(xiàn)金,也可以選擇積分換禮品,同時(shí),累積積分到一定數(shù)額,公司提供增值服務(wù)。寶島眼鏡曾經(jīng)推出用積分換超聲波清洗機(jī)的活動(dòng),這既可以視為一次積分換物,也可以作為一種增值服務(wù)。